ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす導線設計｜5つの改善策

はじめに

時間をかけてホワイトペーパーを作り、サイトに資料請求ページも用意した。それなのに、ダウンロードは月に数件だけ。そんな状況に悩んでいる方は少なくありません。

多くの場合、原因は資料の中身ではなく「導線」にあります。つまり、資料の存在に気づいてもらい、申し込みを完了してもらうまでの道順が整っていないのです。この記事では、ダウンロードが増えない原因の見つけ方から、今日から手をつけられる5つの改善策、そして着手する順番までを解説します。読み終える頃には、自社サイトのどこを直せばよいかが具体的に分かる状態を目指します。

資料請求・ダウンロードが増えない3つの原因

改善策の前に、まず原因を切り分けましょう。ダウンロードが増えない理由は、おおむね次の3つのどれかに当てはまります。

原因1 CTAが読者の目に入っていない

CTAとは「Call To Action」の略で、「資料をダウンロードする」といったボタンやバナーのことです。資料の質を疑う前に、まず「そもそも読者が資料の存在に気づいているか」を疑ってください。

サイドバーの小さなバナーだけ、フッターのリンクだけ、という配置では、ほとんどの読者は気づかないまま帰ってしまいます。せっかく良い商品を作っても、店の奥の棚にしまい込んでいては売れないのと同じです。

原因2 記事と資料の内容がずれている

料理のレシピ記事を読んでいる人に、いきなり保険の資料を勧めても受け取ってもらえません。極端な例に聞こえますが、実際のサイトでも「アクセス解析の記事」に「会社案内」のバナーだけが貼られている、といったずれはよく起きています。

読者が押したくなるのは、いま読んでいる内容の「続き」や「実践編」になっている資料です。記事ごとに、内容の近い資料を案内できているかを確認しましょう。

原因3 フォームで離脱している

ボタンを押した人の多くが、入力フォームで諦めて帰ってしまうケースです。入力項目が10個以上ある、スマートフォンで入力しづらい、エラーの場所が分からない。こうしたフォームは、レジの前に長い行列ができている店と同じで、買う気だったお客様まで逃してしまいます。

導線設計の基本は「店舗の順路」と同じ

導線とは入口からゴールまでの道順のこと

導線設計とは、サイトに来た人を迷わせずゴール（資料請求）まで案内する道順づくりです。ホワイトペーパーは見込み客（リード）を獲得する入口となる資料だからこそ、そこへ至る道順が成果を左右します。実店舗に置き換えると分かりやすくなります。

お客様は入口（検索結果やSNS）から入店し、店内の案内表示（記事やページ内のリンク）を頼りに商品棚（資料紹介ページ）へ向かいます。そして最後に、レジ（フォーム）で会計を済ませます。このどこか1か所でも案内が途切れれば、お客様は何も買わずに帰ってしまいます。サイトの導線も同じで、入口・案内・レジの3か所すべてがつながって初めて成果が出ます。

ページごとに「次にしてほしい行動」を1つ決める

導線設計の実務は、難しい分析から始める必要はありません。サイトの主要なページごとに「このページを読んだ人に、次に何をしてほしいか」を1つだけ決めることから始まります。

記事ページなら「関連資料のダウンロード」、サービス紹介ページなら「料金資料の請求」といった具合です。次の行動が決まれば、置くべきボタンと文言は自然に決まります。逆に「問い合わせ・資料請求・メルマガ登録」と3つも並べると、人は選べずにどれも押しません。1ページ1ゴールが原則です。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす5つの改善策

原因と基本が分かったところで、具体的な改善策を5つ紹介します。

改善策1 CTAは記事の直後ともう1か所に置く

最も効果が出やすい位置は、記事を読み終えた直後です。内容に納得した直後が、読者の気持ちが最も動いている瞬間だからです。加えて、長い記事なら中盤にも1か所置きます。実際に、記事末尾に加えて複数箇所へCTAを設置したIT企業で、コンバージョン率が2倍に改善した事例も報告されています。

改善策2 ボタンの文言で「得られるもの」を伝える

「ダウンロードはこちら」では、押した先に何があるのか分かりません。「集客改善チェックリスト30項目を無料で受け取る」のように、得られる中身と量を文言に入れましょう。ボタンは行き先を示す案内板です。案内板に「こちら」とだけ書いてある店より、「レジはこちら・待ち時間2分」と書いてある店の方が安心して進めます。

改善策3 フォームの入力項目を5つ以内に絞る

フォームの項目は、会社名・氏名・メールアドレスなど、本当に必要なものだけに絞ります。目安は5項目以内です。項目がひとつ増えるごとに離脱は確実に増えます。「あとで営業に使うかもしれない」程度の項目は思い切って削り、詳しい情報は商談の中で聞けば十分です。Web制作の現場でも、成果改善のご相談ではまずフォームの項目数から見直すほど、効果が出やすい部分です。

改善策4 資料の中身を一部見せる

資料は、中身を一部見せるだけで申し込みの心理的なハードルが大きく下がります。表紙だけを見せて「ダウンロードしてください」と言うのは、中身の見えない福袋を売るようなものだからです。たとえば、目次や本文の1〜2ページを画像で見せる、資料の要点を3行で紹介する、といった工夫で「中身が想像できる状態」を作りましょう。

改善策5 資料へたどり着く入口を増やす

導線が整ったら、最後に入口を増やします。関連する既存記事すべてから資料ページへ案内を張る、SNSで資料の要点を発信して誘導する、といった施策です。ここで順番が大切です。入口を増やすのは、店内の案内とレジを整えてから。導線が壊れたまま広告などで入口だけ増やしても、穴の空いたバケツに水を注ぐことになります。

改善は「出口に近いところ」から順に

どこで離脱しているかを数字で確かめる

改善を始める前に、「訪問→資料紹介ページ→フォーム到達→完了」の4段階で、それぞれ何人が残っているかをアクセス解析で確かめましょう。フォームに100人来て完了が5人なら問題はフォームに、そもそも資料ページに人が来ていないなら問題は案内にあります。数字を見れば、直すべき場所は自然と絞られます。

優先順位はフォーム→CTA→流入の順

迷ったら、ゴールに近い場所から直すのが鉄則です。フォーム改善はすでに「申し込む気のある人」を取りこぼさなくする施策なので、最も早く成果に表れます。次にCTAの位置と文言、最後に流入の強化。この順番なら、かけた手間が無駄になりません。

まとめ

ホワイトペーパーや資料請求のダウンロードが増えない原因は、多くの場合、資料の質ではなく導線にあります。まず4段階のどこで離脱しているかを数字で確かめ、フォームの項目削減、記事直後へのCTA設置、文言の見直し、資料の一部公開、入口の拡大という順に手を入れていきましょう。どれも大がかりな改修ではなく、今週から着手できる施策です。まずは自社サイトの主要ページを開き、「このページの次の行動は何か」を書き出すことから始めてみてください。

よくある質問

資料請求フォームの入力項目はいくつまでにすべきですか？

目安は5項目以内です。会社名・氏名・メールアドレスなど、資料送付と最初の連絡に必要な最小限に絞ります。項目が1つ増えるごとに離脱は増えるため、「あとで使うかもしれない」程度の項目は削り、詳細は商談で確認する方が結果的に多くの見込み客と接点を持てます。

CTAボタンの色は何色が良いですか？

特定の色に正解はなく、サイトの背景や周囲の色に埋もれない「目立つ対比の色」を選ぶことが本質です。緑や橙が使われることが多いのは、多くのサイトで背景と対比しやすいためです。色を変える前に、位置と文言の改善の方が効果が出やすい点にも注意してください。

ホワイトペーパーのダウンロード率はどのくらいが目安ですか？

資料紹介ページ（LP）に来た人のうち、ダウンロード完了に至る割合はおおむね数％〜10％程度が一般的な目安です。1％を大きく下回る場合はフォームやCTAに問題がある可能性が高く、本記事の改善策から着手する価値があります。

ポップアップでダウンロードを促すのは効果がありますか？

離脱しようとした瞬間に表示する「離脱防止型」は効果が出やすい一方、ページを開いた直後に出すポップアップは読者の体験を損ない、逆効果になりがちです。使う場合は表示のタイミングを絞り、閉じるボタンを分かりやすくすることが条件です。

ホワイトペーパーのテーマはどう選べばよいですか？

アクセスの多い自社記事の「実践編・チェックリスト版」を資料化するのが確実です。すでに読まれている記事は読者の関心が証明されており、記事から資料への導線も自然につながるため、ゼロから新しいテーマを企画するよりダウンロードされやすくなります。